Willkommen zu Teil 3 unserer kleinen Serie: Sind die Marketing-Ziele festgelegt und potenzielle Kooperationspartner auserkoren, wird es Zeit, sich Gedanken über die Form der Partnerschaft zu machen. Hier bieten Marketing-Kooperationen eine Fülle an Spielarten, die hinsichtlich ihrer Dauer und Intensität unterschieden werden können.
Im Folgenden werden fünf Kooperationsformen vorgestellt, die in Kulturbetrieben sinnvoll eingesetzt werden können.
In der Unternehmenswelt haben Marketing-Kooperationen in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Nach Angaben der Kooperationsmarketing-Agentur connecting brands ist die Anzahl der Marken-Partnerschaften in Deutschland seit 2008 um 50% gestiegen. Ein Trend, der auch in Kulturbetrieben positive Effekte bewirken könnte. Bisher beschränken sich Kooperationen zwischen Kultur und Wirtschaft nämlich meist auf Sponsoring-Aktivitäten. Die nachfolgenden Kooperationsformen zeigen, welche Möglichkeiten der Zusammenarbeit es für Kultureinrichtungen darüber hinaus noch gibt.
In Deutschland ist die Co-Promotion die am häufigsten umgesetzte Kooperationsform. Hierbei realisieren zwei Marken-Partner gemeinsam öffentlichkeitswirksame Aktionen wie z. B. Gewinnspiele, Rabatt- oder Sampling-Aktionen, Wettbewerbe o. Ä.
Beispiel 1: Städel Museum und Alnatura
Zur Dürer-Ausstellung (Oktober 2013 bis Februar 2014) kooperierte das Frankfurter Städel Museum mit dem Bio-Supermarkt Alnatura. Die Promotion mit einheitlicher Schaufenster-Dekoration und Motivwänden fand deutschlandweit in den 82 Läden der Biomarkt-Kette statt. Parallel dazu enthielt das Alnatura-Kundenmagazin Motiv-Postkarten zur Ausstellung sowie einen 2 Euro Rabatt auf den Museums-Besuch. Zusätzlich wurde die Kooperation über die Alnatura-Webseite und die Social-Media Kanäle beider Partner beworben. Die exklusive Führung für Alnatura-Kunden wurde in einem YouTube-Video festgehalten.
In diesem Jahr wurde die Kooperation im Rahmen der Städel-Ausstellung "Monet und die Geburt des Impressionismus" (noch bis 28.6.2015) wiederholt.
Kooperationen Städel Museum / Alnatura
Beispiel 2: MuseumsuferCard Frankfurt und Karstadt
Unter dem Motto "Von der Kunst, so richtig Geld zu sparen" kooperierte das Kulturamt Frankfurt im Winter 2013 mit dem Warenhaus Karstadt/Zeil. Beim Kauf einer MuseumsuferCard erhielten die Kunden einen 20 Euro Karstadt-Gutschein gratis dazu. Die Kampagne wurde über Flyer und Poster beworben.
Kooperation MuseumsuferCard Frankfurt / Karstadt
Dieses Kooperationsmodell funktioniert über die gegenseitige Nutzung der Vertriebskanäle der Partner zur Gewinnung neuer Zielgruppen.
Beispiel: Sonderausstellungen und Deutsche Bahn
In Kooperation mit wechselnden Museen in Deutschland bietet die Deutsche Bahn das Ticket "Sparpreis Kultur" an, das eine günstige Hin- und Rückfahrt zu Sonderausstellungen ermöglicht. Das Angebot ist stets in Verbindung mit einer Eintrittskarte zur jeweiligen Ausstellung gültig. Bei einigen Museen kann die Fahrkarte im Gegenzug zusammen mit dem Kauf der Eintrittskarte im Online-Shop erworben werden.
Bei dieser Kooperationsform geht es um die gemeinschaftliche Werbung zwischen zwei oder mehreren Markenpartnern, wobei jede Marke für sich erkennbar bleibt. In der Zusammenarbeit zwischen Kulturbetrieben und Wirtschaftsunternehmen kann auch die Variante lizenzfreie Bildnutzung gegen kostenlose Anzeigen-Integration eine sinnvolle Möglichkeit darstellen.
Beispiel: Bayerisches Staatsballett und Juwelier Thomas Jirgens
Zur Premiere der Ballett-Aufführung "Ein Sommernachtstraum" des Bayerischen Staatsballets (Oktober 2013) startete der Münchner Juwelier und Förderer des Hauses Thomas Jirgens eine zweiseitige Anzeigenkampagne. Hierbei wurden Stücke aus der Schmuck-Kollektion mit Motiven der Ballett-Tänzer kombiniert.
Kooperation Bayerisches Staatsballett / Juwelier Thomas Jirgens zur Aufführung "Ein Sommernachtstraum"
Beim Co-Branding schließen sich zwei oder mehrere Markenpartner (oder auch Personen wie Künstler oder Musiker) zusammen, um ein neues, gemeinsames Produkt (oder eine Leistung) zu entwickeln und zu vermarkten. Dabei bleiben die Parteien als eigenständige Marken erkennbar.
Beispiel 1: Museum of Modern Art New York und UNIQLO
Seit 2013 ist die japanische Modekette UNIQLO mehrjähriger Sponsor des Museum of Modern Art New York und unterstützt zum Beispiel die Aktion "Free Friday Nights". Im Konzept-Store SPRZ NY ("Surprise New York") verkauft das Unternehmen in Zusammenarbeit mit dem MoMa die "UNIQLO MoMa Special Edition". Die limitierte Sonderkollektion umfasst Modeprodukte, die von Kunstwerken aus der Museumssammlung (u. a. von Andy Warhol, Jackson Pollock, Keith Haring oder Sarah Morris) inspiriert sind. Darüber hinaus sind die Artikel im MoMa Store und in weiteren UNIQLO-Filialen weltweit erhältlich.
Beispiel 2: Cindy Sherman und Louis Vuitton
Zum 160 Jubiläum lud Louis Vuitton sechs prominente Künstler und Designer dazu ein, das ikonografische Monogramm der Luxusmarke zu feiern. Im Rahmen des Projektes "The Icon and the Iconoclasts: Celebrating Monogram" entwarf die Fotografin Cindy Sherman ein Neu-Design der Camera Messenger Bag.
Bereits in der Vergangenheit hat Louis Vuitton mehrfach mit international bekannten Künstlern zusammengearbeitet und auch andere Modelabel haben das Thema Kunst für ihre Marke entdeckt - vgl. Ein hübsches Paar: Mode und Kunst hier im Blog und die Pinnwand Artists in Fashion.
Im Event-Bereich sind Partnerschaften in Form von Sponsoring bereits ein wichtiges Finanzinstrument geworden. Beim Co-Event geht es um die Realisierung einer kooperativen Veranstaltungen zweier Marken zur Ansprache einer gemeinsamen Zielgruppe.
Beispiel 1: Museum Biberach und Boehringer Ingelheim
In Zusammenarbeit mit dem forschenden Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim konzipierte das Museum Biberach die Ausstellung "Ein Medikament entsteht" (Juni 2011 bis Februar 2012). Die Schau, die in Biberach und im Naturhistorischen Museum Mainz gezeigt wurde, erläutert den Entwicklungsprozess eines neuen Medikamentes von der Idee bis hin zur Marktzulassung.
Beispiel 2: Theater Krefeld und Mönchengladbach und Atelier GARDEUR
"Die Hose bewegt" heißt die Ausstellung (Januar bis Mai 2015), die die Theater Krefeld und Mönchengladbach zusammen mit dem Modelabel GARDEUR im Monforts Quartier Mönchengladbach präsentieren. Die historische Schau zeigt die Entwicklung des Kleidungsstücks seit der Eiszeit und wird durch Stücke aus dem Theaterfundus unterstützt. Die Kooperation mit dem Fashion-Store umfasst zudem ein Textil-Sponsoring für das Servicepersonal beider Theaterhäuser sowie Verlosungsaktionen.
Bereits diese wenigen Beispiele zeigen, wie vielseitig die Möglichkeiten im Kooperationsmarketing sind. Lassen Sie sich inspirieren und finden auch Sie die perfekte Partnerschaft für Ihren Kulturbetrieb.
» Alles über die Ziele & Vorteile von Marketing-Kooperationen erfahren Sie im ersten Teil der Serie:
MARKETING-KOOPERATIONEN FÜR KULTURBETRIEBE (1): VORTEILE & ZIELE
» Im zweiten Teil der Serie zeigen wir Ihnen wie Sie den geeigneten Kooperationspartner für Ihre Kultureinrichtung finden und worauf Sie dabei achten sollten:
MARKETING-KOOPERATIONEN FÜR KULTURBETRIEBE (2): DER PASSENDE KOOPERATIONSPARTNER
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